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凤凰体育独家评论:乔丹为什么会在中国法院屡败屡战?记者媒体

时间:2015-07-29   出处:凤凰体育  作者:  点击:

 

新闻背景:延续了多年的“乔丹德比”,昨日在北京市高级人民法院决出了新一轮胜负——针对迈克尔·乔丹要求撤销乔丹体育的争议商标的上诉请求,法院认为理由依据不足而不予支持。

 

乔丹品牌终审判决所导致的后果,也就是乔丹体育的注册商标不会被撤销,将继续被这家福建晋江企业用于各种广告宣传。

 

或许很多人感到无法理解这个判决:很明显,当初使用“乔丹”作为商标,就是为了误导消费者以为该品牌与迈克尔?乔丹有关,属于典型的“山寨”行为。所以当迈克尔·乔丹提起一系列诉讼时,几乎获得了舆论的普遍支持。结果在占据道德制高点的情况下,迈克尔·乔丹却在中国法院经历了屡战屡败,这背后到底是什么原因?

 

原因其实并不复杂,稍微多关心一下本次判决就会发现,直接站在迈克尔·乔丹对面的诉讼对手,并非那个备受无数球迷指责的乔丹体育,而是“国家工商总局商标评审委员会”。也就是说,尽管乔丹体育做了一件在道德上为很多人所不齿的事情,但在法律层面上,他却最大限度的利用了规则,早在多年之前就申请注册了“乔丹”商标。而当该商标经过正式注册之后,就赋予了乔丹体育可以在自家产品上使用“乔丹”商标的权利。迈克尔·乔丹如果要阻止这种权利的行使,就必须推翻中国商标部门对于这种权利的保护,所以本次提起的也是行政诉讼而非民事诉讼。

 

至于北京市高院本次驳回迈克尔·乔丹上诉的理由,也在判决书中写的很清楚:“在案证据可以证明迈克尔?乔丹在中国篮球运动领域具有较高知名度,但争议商标中包含的文字‘乔丹’与‘Michael Jordan’、‘迈克尔?乔丹’均存在一定区别,并且‘乔丹’为英美普通姓氏,难以认定其与迈克尔?乔丹存在当然的对应关系。”

 

以上结论的意思是,即便迈克尔·乔丹的名气也许要超过全世界其他乔丹的总和,但他毕竟不能垄断对于这个姓氏及其中文译名的使用权。所以,当乔丹体育申请将这两个中文字作为注册商标时,商标部门并不认为侵犯到了迈克尔?乔丹的权利。既然不构成侵权,那么根据国内商标法律“申请在先”的原则,最早申请的乔丹体育就获得了在相应类目中使用“乔丹”作为注册商标的权利。

 

某种意义上来说,法律在本次事件中可能成了不道德行为的挡箭牌和保护伞,或许还有人会将法律视为中国山寨品牌们的帮凶。但千万别以为这是仅仅在中国出现的情况,在世界范围内,知识产权规则从来就不只是扮演正义使者的角色,在很多情况下,它也可能成为巧取豪夺的工具。

 

将时钟倒拨一二十年,当时中国企业知识产权保护意识普遍淡薄的弱点,就曾被无数海外企业在规则范围内进行攻击。而且在攻击者里面,甚至不乏以高大上形象示人的国际品牌。比如作为海信电器在家电领域内的竞争对手,博世?西门子公司早在1999年就于海外注册了“HiSense”,以此阻止海信电器进军欧洲市场。而在同一段时间内,国内还有包括“五粮液”、“同仁堂”在内的诸多知名品牌遭到恶意抢注。

 

可见在知识产权领域内,道德所能发挥的作用十分有限,更多时候还是依靠各方运用规则的能力来分出胜负。包括在引人注目的IT领域内,诸多国际巨头更是频繁利用在知识产权和律师团队上积累的优势,来发起一场又一场扼杀其他竞争者创新空间的“专利战争”。所以在残酷的商业社会中,道德评判和规则评判的结果往往并不一致,迈克尔?乔丹接连败诉的原因正在于此。

 

以上这么多说明,并非打算为乔丹体育进行开解。因为即便能够获得规则的保护,但“乔丹”这个注册商标的存在,已经为企业和品牌刻上了深深的山寨烙印。或许在品牌的初创阶段,企业的确可以利用这两个字赚到些鱼目混珠的利润。但随着企业自身的做大做强,当初使用的小伎俩,反而成为了乔丹体育的一种“原罪”。企业所有试图进一步提升品牌价值的努力,都有可能因为品牌本身的这两个字而付诸东流。

 

再进一步来看,迈克尔·乔丹在法庭上的连续失败,就意味着乔丹体育成为了赢家吗?答案是未必。本次事件存在着一个耐人寻味的时间节点——此前乔丹体育的产品已在国内销售多年,而且迈克尔?乔丹乃至其背后的耐克也早就对此进行过交涉。然而直到2012年初,迈克尔?乔丹才高调发起针对乔丹体育的一系列诉讼,而且一直持续到现在。

 

这个时间节点又意味着什么呢?就在2011年11月21日,乔丹体育公布了《首次公开发行股票招股说明书(申报稿)》,谋求在上海证券交易所发行1.125亿元股票并上市。在这份招股说明书有关风险提示的部分中,存在着以下表述:“发行人对企业名称享有商号权,对注册商标享有专用权,该等权利均受我国法律保护。发行人的商号及注册商标均不存在侵犯Michael Jordan 的姓名权或其他权利,发行人自2000年6月28日成立至今,Michael Jordan 从未就发行人商号及“乔丹”注册商标事宜向发行人提出过任何权利或主张,发行人与Michael Jordan 之间不存在纠纷及潜在纠纷。”

 

由此可见,倘若没有之后遭遇迈克尔?乔丹起诉这回事,或许乔丹体育早就在上海证交所成功上市,非但企业能够依靠募股资金进一步发展壮大,而且其大股东们也可以依靠逢高套现成为亿万富豪。正是看到了这一点,所以迈克尔?乔丹选择在2012年提起诉讼。接下来随着企业遭遇事关商标权合法性的重大诉讼,乔丹体育的IPO进程也随之被迫中断,而且在所有官司告一段落之前,乔丹体育都无法重新启动IPO进程,就此眼巴巴地错过了过去一年里的大牛市行情。

 

可见懂得如何利用规则的,并非只有当年耍了小聪明的乔丹体育,迈克尔·乔丹也在规则范畴内实施了成功打击。即便官司输掉一起又一起,但只要锁住了乔丹体育进一步上升的空间,迈克尔·乔丹就能让对手成为实际上的输家。(方正宇)(凤凰体育独家稿件 转载请注明出处)

中国知识产权司法保护网(知产法网)主编


蒋志培 中国人民大学法学博士,曾在英国伯明翰大学法学院、美国约翰马歇尔法学院任高级访问学者,中国人民大学法学院、北京外国语大学法学院兼职教授,中国知识产权司法保护网主编、国家社科基金评审委员会专家,最高人民检察院民行诉讼监督案件专家委员会委员,2014年、2015年受美国约翰马歇尔法学院、中国驻加拿大使馆和加方科技部邀请参加知识产权法律和创新论坛并演讲,2013年12月获得中国版权事业卓越成就奖。